Пофилософствуем о слове «нишевый»: почему я в нём вечно, но с осторожностью

Можно ли назвать моё эссе нишевым

Друг мой, давай пофилософствуем о слове «нишевый».

Вот можно ли назвать моё эссе нишевым? Думаю можно — с оговорочкой. Наверное для тех кто никогда не сталкивался с одесским говором и не всегда остроумными шуточками моими. Всё остальное — обычная человеческая мысль в неполированной подаче. Ниша ли это? Или просто голос человека, который не хочет писать как McKinsey Insights?

Я пока не решила. Давай разбираться дальше вместе.

Что для меня «ниша»

Нишевый бизнес — интересная концепция. Вроде бы он может выстрелить, и вот ты уже миллиардер. А может — и чаще всего к сожалению — привести в минуса.

Я из тех кто любит нишу во всём, причём давно, ещё до бума на «найди свою нишу» в подкастах 2020-х.

Что для меня ниша? Две категории:

Первая — то что уже стало не модным. Прошлый тренд, о котором все забыли. Керамика в 2015, до того как она снова стала pinterest-эстетикой. Ремесленный хлеб в 2010, до всех этих artisan-пекарен. Психотерапия в 2005, когда «сходить к психологу» звучало как признание безумия. Прошлое, к которому большинство больше не оборачивается — а ты возвращаешься, потому что там ещё есть что-то живое.

Вторая — то что висит в воздухе и ещё не попало в колонки. То о чём никто ещё не сказал «это тренд», но ты чувствуешь спиной что оно надвигается. AI-агенты в 2020. Zero-alcohol коктейли в 2018. Remote-first компании в 2015. Ты в этом раньше чем медиа начнут писать «топ-10 главных трендов года».

И то и другое — комфортная позиция. Я в них не в жопе тренда — там где 90% людей нервно догоняют то что уже устарело. И я не на передке — там где 1% ранних энтузиастов сгорает потому что рынок ещё не готов. Меня устраивает эта серединка.

Но иногда хочется какого-то джаза

И начинается погоня за уникальностью которую никто не сможет повторить.

Вот тут — предупреждаю. Если эта уникальность начинается в бизнес-идее (не в способе исполнения, не в бренде, не в качестве, а именно в самой идее «мы делаем X которого больше никто не делает») — хавайся, пахнет жареным.

Давай по чесноку. Конгломераты, которые сейчас держат мировой рынок, давным-давно бы придумали твою нишевость и колотили бабки ещё до того как ты пальцем пошевелила. У них есть данные, аналитика, R&D-отделы, стажёры на Гарвардских MBA которые каждую неделю сдают отчёты «недоиспользованные рыночные ниши». Они видят всё. Они просчитывают всё.

Так что если ты «нашла нишу которую никто не видит» — есть только два сценария.

Сценарий A (99% вероятность): они посчитали эту нишу — и решили что она не стоит их движения. Может total addressable market слишком мал. Может unit economics не сходится в их структуре расходов. Может ROI не соответствует их корпоративной ставке. Может они уже пробовали в 2011 и провалились, и с тех пор внесли в внутренний DO-NOT-DO список. В любом случае — если они пропустили, у них была причина. И часто эта причина — что идея хуже чем ты думаешь.

Сценарий B (1% вероятность): они видели и решили оставить бедолагам, не забирая весь хлеб себе. Такое бывает — Amazon оставляет ETSY существовать потому что не хочет заходить в handmade. Google оставляет DuckDuckGo существовать потому что privacy-search слишком узкий. Но это исключение, не правило, и держится это до того момента пока ниша не станет достаточно большой чтобы их заинтересовать.

Когда ниша реально защищает

Не бросай нишу. Просто пойми — она защищает не всегда, а только когда у тебя есть что-то что большим компаниям невозможно купить.

Честный тест твоей нишевости — три вопроса:

Вопрос 1 — Могут ли они это купить? Если твоя защита — это код который команда из 30 инженеров может воспроизвести за 6 месяцев, это не защита. Если твоя защита — это репутация которую строила 10 лет с конкретным сообществом, это защита. Не всё можно купить деньгами, и вот именно это некупляемое — твой ров.

Вопрос 2 — Хотят ли они это делать? Некоторые вещи большие корпорации не хотят делать по культурным причинам. Работать 60 часов в неделю в маленькой команде. Отвечать клиентам лично. Ходить на локальные встречи вживую. Иметь ru + uk + kz мультиязычный саппорт. Всё что требует «нормальные люди работают ненормально долго и близко» — большие корпорации от этого отказываются. Это твой ров.

Вопрос 3 — Достаточно ли ниша мала? Парадоксально, но твоя защита — в том что ниша слишком мала чтобы Amazon заинтересовался. Если total addressable market $10M/year — ты можешь построить $2M ARR-бизнес и жить хорошо. Amazon не встанет с дивана ради $10M рынка. Как только твоя ниша дорастёт до $500M, они встанут. И тогда у тебя есть 12-18 месяцев чтобы либо продаться, либо построить второй ров.

Возвращаясь к моему эссе

Так есть ли у моего эссе нишевая защита?

Проверим по трём вопросам.

Могут ли большие купить голос? McKinsey Insights не может писать «хавайся, пахнет жареным» — это не проходит их редакционный контроль. Bain не может писать «я в терапии с Викуличкой» — потому что у них комплаенс-отдел. HBR не может писать про Пятю из первого класса — не тот формат. Значит первый ров есть — конкретный голос конкретной украинской фаундерки с одесским говором нельзя купить, только выучить и вырастить, что для корпоративного контент-агентства не окупается.

Хотят ли большие это делать? Нет. Большие корпорации не хотят писать первое лицо. Это риск бренда — что если фаундер завтра скажет глупость, весь корпоративный образ пошатнётся. Они предпочитают безымянные посты в блоге «Три способа увеличить конверсию». Это второй ров.

Достаточно ли ниша мала? «Русскоязычные и украиноязычные малые предприниматели читающие philosophical business essays» — это ниша размером... миллион? два миллиона? десять? Не миллиард. Amazon не встанет за такой нишей. Bain не наймёт writer'а для неё. Но для одного человека это огромная аудитория. Третий ров.

Значит эссе защищено. По крайней мере пока я держу голос, пока честно пишу, пока моя ниша не разрастётся до $500M где нас всех сожрут.

И теперь про твой бизнес

Тот же тест — три вопроса — примени к своей идее.

Если на все три ответ «да» — ниша защищает, ты хорошо позиционирована, спи спокойно. Работай медленно, глубоко, компаундируй.

Если на один из трёх ответ «нет» — начинай строить второй ров прямо сейчас. Не жди пока Amazon посмотрит в твою сторону. К тому моменту как они посмотрят, у тебя уже должна быть подушка.

Если на все три ответ «нет» — это не ниша. Это ты в очереди, где ты уверена что первая, пока не выйдут большие и не встанут перед тобой.

И тут финал. Нишевость — не защита. Нишевость — это позиция стартера. Защита — это то что ты сделаешь внутри ниши: качество, отношения с сообществом, локальная глубина, репутация которую строила годами, голос которого нельзя купить. Ниша — это дверь. То что ты за этой дверью построишь — вот это уже твоё.

Я живу в этой философии много лет. Пока работает. Когда перестанет работать — напишу об этом эссе. Тоже нишевое.