Пофілософствуємо про слово «нішевий»: чому я в ньому вічно, але з обережністю

Чи можна назвати моє есе нішевим

Друже мій, давай пофілософствуємо про слово «нішевий».

Ось чи можна назвати моє есе нішевим? Думаю можна — з обмовочкою. Мабуть для тих хто ніколи не стикався з одеським говором і не завжди дотепними жартами моїми. Все інше — звичайна людська думка в неполірованій подачі. Ніша це? Чи просто голос людини, яка не хоче писати як McKinsey Insights?

Я поки не вирішила. Давай розбиратися далі разом.

Що для мене «ніша»

Нішевий бізнес — цікава концепція. Начебто він може вистрелити, і ось ти вже мільярдер. А може — і найчастіше на жаль — привести в мінуси.

Я з тих хто любить нішу у всьому, причому давно, ще до буму на «знайди свою нішу» в подкастах 2020-х.

Що для мене ніша? Дві категорії:

Перша — те що вже стало не модним. Минулий тренд, про який всі забули. Кераміка в 2015, до того як вона знову стала pinterest-естетикою. Ремісничий хліб у 2010, до всіх цих artisan-пекарень. Психотерапія у 2005, коли «сходити до психолога» звучало як зізнання у божевіллі. Минуле, до якого більшість більше не оглядається — а ти повертаєшся, тому що там ще є щось живе.

Друга — те що висить у повітрі і ще не потрапило в колонки. Те про що ніхто ще не сказав «це тренд», але ти відчуваєш спиною що воно насувається. AI-агенти у 2020. Zero-alcohol коктейлі у 2018. Remote-first компанії у 2015. Ти в цьому раніше ніж медіа почнуть писати «топ-10 головних трендів року».

І те й інше — комфортна позиція. Я в них не в хвості тренду — там де 90% людей нервово наздоганяють те що вже застаріло. І я не на передку — там де 1% ранніх ентузіастів згорає бо ринок ще не готовий. Мене влаштовує ця серединка.

Але іноді хочеться якогось джазу

І починається погоня за унікальністю яку ніхто не зможе повторити.

Ось тут — попереджаю. Якщо ця унікальність починається в бізнес-ідеї (не в способі виконання, не в бренді, не в якості, а саме в самій ідеї «ми робимо X якого більше ніхто не робить») — ховайся, пахне смаленим.

Давай по-чесному. Конгломерати, які зараз тримають світовий ринок, давним-давно б вигадали твою нішевість і збивали бабло ще до того як ти пальцем поворушила. У них є дані, аналітика, R&D-відділи, стажери на Гарвардських MBA, які кожного тижня складають звіти «недовикористані ринкові ніші». Вони бачать все. Вони прораховують все.

Тож якщо ти «знайшла нішу яку ніхто не бачить» — є лише два сценарії.

Сценарій A (99% імовірність): вони порахували цю нішу — і вирішили що вона не варта їх руху. Може total addressable market занадто малий. Може unit economics не сходиться в їхній структурі витрат. Може ROI не відповідає їхній корпоративній ставці. Може вони вже пробували у 2011 і провалилися, і відтоді внесли у внутрішній DO-NOT-DO список. У будь-якому разі — якщо вони пропустили, у них була причина. І часто ця причина — що ідея гірша ніж ти думаєш.

Сценарій B (1% імовірність): вони бачили і вирішили залишити бідолахам, не забираючи весь хліб собі. Таке буває — Amazon залишає ETSY існувати бо не хоче заходити в handmade. Google залишає DuckDuckGo існувати бо privacy-search занадто вузький. Але це виняток, не правило, і тримається це до того моменту доки ніша не стане достатньо великою щоб їх зацікавити.

Коли ніша реально захищає

Не кидай нішу. Просто зрозумій — вона захищає не завжди, а лише коли у тебе є щось що великим компаніям неможливо купити.

Чесний тест твоєї нішевості — три питання:

Питання 1 — Чи можуть вони це купити? Якщо твій захист — це код який команда з 30 інженерів може відтворити за 6 місяців, це не захист. Якщо твій захист — це репутація яку будувала 10 років з конкретним ком'юніті, це захист. Не все можна купити грошима, і ось саме це не-купляєме — твій рів.

Питання 2 — Чи хочуть вони це робити? Деякі речі великі корпорації не хочуть робити з культурних причин. Працювати 60 годин на тиждень у маленькій команді. Відповідати клієнтам особисто. Ходити на локальні зустрічі наживо. Мати ru + uk + kz мультимовний саппорт. Все що вимагає «нормальні люди працюють ненормально довго і близько» — великі корпорації від цього відмовляються. Це твій рів.

Питання 3 — Чи достатньо ніша мала? Парадоксально, але твій захист — у тому що ніша занадто мала щоб Amazon зацікавився. Якщо total addressable market $10M/рік — ти можеш побудувати $2M ARR-бізнес і жити добре. Amazon не встане з дивана заради $10M ринку. Як тільки твоя ніша доросте до $500M, вони встануть. І тоді у тебе є 12-18 місяців щоб або продатися, або побудувати другий рів.

Повертаючись до мого есе

Тож чи є у мого есе нішевий захист?

Перевіримо за трьома питаннями.

Чи можуть великі купити голос? McKinsey Insights не може писати «ховайся, пахне смаленим» — це не проходить їхній редакційний контроль. Bain не може писати «я в терапії з Вікуличкою» — тому що у них комплаєнс-відділ. HBR не може писати про Петю з першого класу — не той формат. Значить перший рів є — конкретний голос конкретної української фаундерки з одеським говором не можна купити, тільки вивчити і виростити, що для корпоративного контент-агентства не окупається.

Чи хочуть великі це робити? Ні. Великі корпорації не хочуть писати від першої особи. Це ризик бренду — а раптом фаундер завтра скаже дурницю, весь корпоративний образ похитнеться. Вони віддають перевагу безіменним постам у блозі «Три способи збільшити конверсію». Це другий рів.

Чи достатньо ніша мала? «Україномовні та російськомовні малі підприємці які читають philosophical business essays» — це ніша розміром... мільйон? два мільйони? десять? Не мільярд. Amazon не встане за такою нішею. Bain не найме writer'а для неї. Але для однієї людини це величезна аудиторія. Третій рів.

Значить есе захищене. Принаймні поки я тримаю голос, поки чесно пишу, поки моя ніша не розростеться до $500M де нас усіх з'їдять.

І тепер про твій бізнес

Той самий тест — три питання — застосуй до своєї ідеї.

Якщо на всі три відповідь «так» — ніша захищає, ти добре позиціонована, спи спокійно. Працюй повільно, глибоко, компаундируй.

Якщо на одне з трьох відповідь «ні» — починай будувати другий рів прямо зараз. Не чекай доки Amazon подивиться в твій бік. До того моменту як вони подивляться, у тебе вже має бути подушка.

Якщо на всі три відповідь «ні» — це не ніша. Це ти в черзі, де ти впевнена що перша, доки не вийдуть великі і не встануть перед тобою.

І тут фінал. Нішевість — не захист. Нішевість — це позиція стартера. Захист — це те що ти зробиш всередині ніші: якість, відносини з ком'юніті, локальна глибина, репутація яку будувала роками, голос якого не можна купити. Ніша — це двері. Те що ти за цими дверима збудуєш — ось це вже твоє.

Я живу в цій філософії багато років. Поки працює. Коли перестане працювати — напишу про це есе. Теж нішеве.